Dominios genéricos que crean o potencian marca

Desde hace unas semanas Alberto Dominguez, de Dinamon, nos está ofreciendo un interesante tutorial sobre valoración de dominios, en el que ha introducido diferentes aspectos que estimo de necesaria profundización y debate.

Resulta de gran importancia la aportación de patrones de valoración más allá del simplemente derivado del retorno de la inversión por la implementación de parkings publicitarios de dominios o sistemas silimares, que suelen ser a los que en la actualidad se les presta mayor (y muchas veces única) atención.

Hace unos días en muchos sitios relacionados con el domaining se publicaba la millonaria venta del dominio vodka.com.

Si bien el término vodka identifica un negocio consolidado y a un genérico simple de internacional uso con gran implantación (nada más y nada menos que hoy ofrecía 22.500.000 de resultados en Google), si comprobamos los resultados publicitarios que ofrece este concepto según Adwords (hoy ninguno), muchos no entenderían el alto precio pagado por este ejemplar.

Por tanto, atendiendo, según lo anterior, al criterio de valoración de los nombres de dominio que considera únicamente el factor del retorno de la inversión por monetización vía parkings o similares, los tres millones de dólares pagados por vodka.com podrían resultar de difícil amortización.

Por consiguiente, ¿qué habrá valorado positivamente el comprador de este dominio para aceptar aquella significativa cantidad por este .com?

La solución la tenemos en el propio objeto social de la empresa adquirente: Conglomerate Russian Standard Co., dirigida por el billonairo Roustam Tariko, que controla dos tercios de las ventas de vodka premium.

En relación a esto, Dominguez introduce acertadamente un criterio que también influye en la valoración de los dominios y que viene a atender a la capacidad de un dominio para crear y potenciar marca y que supone “la cualidad de un nombre de dominio para ser asociado a un determinado producto y/o servicio. Esto significa que, en el caso de un dominio con una capacidad alta de creación de marca, si un usuario/consumidor lo busca en Internet, recordará inmediatamente que puede encontrarlo a través de ese nombre de dominio“.

Si además consideramos, como indica Dominguez, que “la capacidad de branding de un dominio también hace referencia a su capacidad para otorgar credibilidad al proyecto que aloja, además de conectarlo con valores que el usuario considera positivos (p. ej. transparencia, sencillez, profesionalidad, etc.)”, tenemos la clave para entender operaciones como la producida por la compra de vodka.com, nombre de dominio por el que se pretenderá identificar, a través de signos distintivos irrepetibles, este producto genérico con la marca de la mercantil compradora y sus productos, lo que bien planificado, podría reportar grandes beneficios al adquirente, y por tanto, un retorno indirecto de la inversión, por no hablar del ahorro de técnicas tradicionales de branding que estas acciones permite.

Creo que esta estrategia se va a generalizar por otras empresas en relación con otro tipo de productos y servicios.