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Domaining corporativo y creación de marca ciudad

Sin lugar a dudas, las ciudades se enfrentan al reto de tener que generar -con visión de futuro- interés a sus habitantes, turistas, empresas, inversores y potenciales clientes. Ello, considerando el entorno competitivo existente entre todas ellas y siendo conscientes del escenario extremadamente cambiante, derivado -entre otros factores- del fenómeno de bajo coste que ha popularizado el concepto turístico transfronterizo y de la vigente tendencia a la deslocalización de la cultura y la producción (con sus consecuencias económicas, laborales y sociales para la urbe).

Atendiendo a lo anterior, las ciudades (como también las regiones y países) se encuentran en la obligación de tener que crear valor como elemento de diferenciación y posicionamiento, mediante la gestión de la política local a través del marketing de las ciudades. Convirtiendo de esta manera al usuario de la ciudad en cliente y utilizando un sinfín de herramientas de mercado provenientes del pionero ámbito de la empresa, que lleven a la efectiva creación de marca ciudad.

En la última década, se ha advertido la incuestionable utilidad de Internet como plataforma para proyectar interna y externamente el modelo de ciudad pretendido, habiéndose generalizado su uso especialmente hoy para las ciudades de más de 30.000 habitantes de los países más desarrollados. Esto ha precisado la introducción de una política activa (consciente o insconscientemente) hacia el domaining corporativo también en el ámbito local.

Así, muchas ciudades no sólo han puesto en marcha sus portales locales, sino que han desarrollado complementariamente técnicas de gestión de domaining corporativo, tendentes al domain marketing y a la protección de sus marcas en la Red. Ello, sea dicho de paso, sin perjuicio del acertado y mayoritario posicionamiento general de la coetánea doctrina panelística de resolución de conflictos de nombres de dominio a favor de la protección de la titularidad privada de los geodominios, al no considerar al desarrollador de los mismos como infractor de marca, sino como un agente activo de su colectivo impulso.

En los últimos meses con mayor insistencia, grandes ciudades de marcado perfil internacional como New York, Berlín y Barcelona, se han lanzado -como ya hicieran los países con sus ccTLD– al ámbito del geodomaining mediante la futura gestión de sus propias extensiones –cityTLD, tal y como se anunció recientemente para la ciudad catalana con el dominio .bcn.

Sin lugar a dudas, esta tendencia, de consecuencias que hoy no se advierten, pretende incentivar la identidad local y la imagen de la metrópoli para posicionarla adecuadamente en un entorno radicalmente dinámico. Pero también puede convertirse, lo que no es menos importante, en un interesante instrumento de recaudación tributaria de los ayuntamientos, que al menos en España, no terminan de encontrar la fórmula más efectiva de financiación para evitar sus significativos niveles de endeudamiento.

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